De enige peiling die telt is die op 15 mei, zeggen politici braaf. Ondertussen regeert het marktonderzoek. De politieke partijen geven tonnen uit om erachter te komen wat de kiezer wil horen. Alles in de hoop de dertig procent van het Nederlandse electoraat te verleiden die er wisselende politieke contacten op nahoudt. Beloven politici straks de belasting af te schaffen?
De enige peiling die telt is die op 15 mei, zeggen politici braaf. Ondertussen regeert het marktonderzoek. De politieke partijen geven tonnen uit om erachter te komen wat de kiezer wil horen. Alles in de hoop de dertig procent van het Nederlandse electoraat te verleiden die er wisselende politieke contacten op nahoudt. Beloven politici straks de belasting af te schaffen?
Zelden speelde opinieonderzoek een grotere rol in de Nederlandse politiek dan bij deze verkiezingen. Paars is failliet en dat zet in een klap drie partijen in het beklaagdenbankje. Het electoraat is op drift, schuift onbevredigd heen en weer, zoekt naar alternatieven. Er zijn meer zwevende kiezers dan ooit en de verkiezingsprogramma’s zijn vrijwel volledig inwisselbaar: elke partij vindt de WAO belangrijk, veiligheid, zorg, onderwijs. De Nederlands politiek wordt gedomineerd door één grote grijs midden met slechts lichte nuances in grijstinten aan de randjes. Paars was zielloos, de oppositie kleurloos. Hoe onderscheid je je dan als partij? Wat wil de kiezer?
Campagnestrategen kijken naarstig naar de tabellen en staafdiagrammen van electoraal onderzoek. Al was het alleen maar vanwege horzel Leefbaar Nederland: zonder de peilingen zou een van de meest spraakmakende politieke fenomenen van de afgelopen jaren niet veel meer zijn dan een flets logo, een kaal kantoortje in Hilversum en enkele tweederangs politici.
Wie anno 2002 een verkiezing wil winnen, kan niet om het politieke marktonderzoek heen. Bill Clinton introduceerde in 1992 de verkiezingscampagne die vrijwel volledig geregeerd wordt door commerciële marketingtechnieken. Niet het partijprogramma of politieke principes staan centraal, maar de kiezer – hij krijgt wat hij wil, zoals hij het wil. Kiezersonderzoek gaf zowel de smaak van het brede Amerikaanse volk weer als de diepere psychologie van de individuele kiezer. Geen detail was te klein om vooraf in electoraal onderzoek te testen: woordgebruik, lichaamshouding, haardracht. Zelfs het afdalen van het trapje van Air Force One werd aan de kiezer voorgelegd en aangepast aan diens voorkeur: kwiek en snel in plaats van langzaam en statig. En als onderzoek uitwees dat de comeback kid Clinton laag scoorde bij de outdoor sports fan, zette Clinton een vakantietent op in het Yellowstone National Park. Wat overigens slecht in de smaak viel – de meegezeulde tv-camera’s registreerden een Clinton die net zo misplaatst leek als een koe op een koninklijk bal. Stemmen gingen verloren. Na zijn verkiezingszege ging Clinton een stap verder met de permanent campaign: elke week liet hij uitgebreid onderzoeken hoe het electoraat zijn reilen en zeilen waardeerde. Dick Morris, zijn strateeg, vertelde aan ABC News dat Clinton hem bij het uitbreken van de Lewinksy-affaire opbelde met de vraag wat de beste strategie was. “Doe een peiling”, zei Morris. ’s Avonds nam Morris de tabellen met Clinton door: het electoraat kon overspel vergeven, maar meineed niet. En dus gaf Clinton overspel toe, en kwam hij met zijn beroemde definitie van seks om de beschuldiging van meineed te omzeilen. Clinton kwam er niet alleen mee weg, maar steeg ook nog eens in de peilingen.
In Nederland geen ‘Amerikaanse toestanden’, bezweren onze politici. Maar de macht van het electoraal onderzoek is onmiskenbaar. Eind vorig jaar raakte bekend dat de Nederlandse regering voor acht ton geheim opinieonderzoek liet doen naar Nederlandse deelname in de strijd tegen het terrorisme. Een vervalst opinieonderzoek naar het imago van CDA-leider De Hoop Scheffer leidde diens val in. Met de opkomst van Leefbaar Nederland wordt wekelijks reikhalzend uitgekeken naar de Politieke Barometer, de belangrijkste Nederlandse opiniepeiling. En Nederlandse strategen leerden hun kunsten in de keuken van de Amerikaanse campagnes.
“There are lies, damned lies, and statistics”, schreef Mark Twain. “Er zijn goede en slechte peilingen. De meeste zijn slecht ”, zegt Cees van der Eijk. “Met name de peilingen die in de media een grote rol spelen.” De hoogleraar politicologie aan de Universiteit van Amsterdam geldt als een autoriteit op het gebied van electoraal onderzoek. Al decennia doet hij kiezersonderzoek, maar hij houdt zich verre van het onderzoek dat hij ‘quick and dirty’ noemt. Van der Eijk: “Het grote probleem met de simpele recht-toe-recht-aan peilingen is dat ze veel te stellig en veel te pretentieus zijn. De specifieke manier waarop de steekproeven tot stand komen en de statistische bewerkingen die daarop worden toegepast leiden ertoe dat de foutenmarges doorgaans anderhalf tot tweemaal zo groot zijn als wordt aangegeven. De meeste peilingen geven een foutenmarge van 2 a 3 procent op, eigenlijk is dat dus 3 tot 4.5 procent. In het Nederlandse kiesstelsel – waarin je met 0,7 procent van de stemmen al een zetel behaalt – betekent dat een peiling er makkelijk zes zetels naast kan zitten. Dus als een peiling zegt dat partij X op tien zetels kan rekenen, kunnen dat er ook vier of zestien zijn. Zowel in de beeldvorming tijdens de campagnes als bij het vormen van een coalitie, waar het in de Nederlandse politiek uiteindelijk allemaal om draait, is dat een wereld van verschil.”
Er is een fundamenteel probleem met de peilingen, stelt Van der Eijk. “De meeste kijken alleen naar de zetelverdeling. De essentiële vragen worden niet gesteld. Zoals: hoe zeker bent u van uw keuze? En tussen welke partijen twijfelt u als u zegt dat u het nog niet weet? In 1986 ging het goed mis. De peilingen wezen uit dat het voortbestaan van kabinet Lubbers-I met CDA en VVD kantje boord zou zijn. Maar de verkiezingsuitslag was dat Lubbers-II met een grote meerderheid kon regeren. Waar kwam het verschil met de peilingen vandaan? Veel ondervraagden zeiden dat ze twijfelden, en dus werd hun stem als ‘weet niet’ genoteerd. Maar het bleek dat ze twijfelden tussen CDA en VVD, zodat de stemmen gewoon binnen de coalitie bleven. Een gênante blunder.”
Beter onderzoek betaalt zich terug, zou je zeggen. Maar media zijn niet echt geïnteresseerd in kwaliteit, zegt Van der Eijk. “Als politieke partijen onderzoek laten doen ligt dat anders, maar als de media opdrachtgever zijn, is de kwaliteit onbelangrijk. De uitslag heeft louter amusementswaarde. Er moeten minuten of kolommen gevuld worden, liefst zo goedkoop mogelijk. Als de resultaten opvallend anders zijn dan de week daarvoor, is dat nieuws waar weer wat minuten mee gevuld kunnen worden. En als er juist niets verandert, is dat ook weer reden tot discussie: ‘Wat opvallend dat er geen verschuivingen zijn, terwijl er toch dit of dat debat plaatsvond.’ Dat geldt ook voor de Politieke Barometer. Quick and dirty, ja.”
‘Absolute flauwekul’, reageert Reinier Heutink, directeur van Interview-NSS. “Daarover zou ik graag met Van der Eijk in debat gaan, want hij kent blijkbaar de feiten niet”, zegt onderzoeksdirecteur Marianne Bank. Interview-NSS verzorgt Nederlands meest prominente peiling, de Politieke Barometer. Het televisieprogramma Nova vult er zijn minuten mee en vrijwel elke politieke partij is geabonneerd op de wekelijkse uitslagen. Heutink: “Interview-NSS doet sinds 1981 electoraal onderzoek. Al twintig jaar lang bellen wij elke dag, behalve zondag, in totaal honderd respondenten. Onze politieke barometer is steeds gebaseerd op de cijfers van twee weken, waarin we dus met twaalfhonderd mensen contact hebben gehad. De afgelopen verkiezingen bleek onze voorlaatste peiling telkens het dichtst bij de verkiezingsuitslag te zitten. De Politieke Barometer is very quick and very clean.”
Bank: “Journalisten vinden dat informatie gratis moet zijn, en zijn niet bereid hoge bedragen voor onze opinieonderzoeken te betalen. Maar de aanpak doet niet onder voor die van commerciële, reguliere marktonderzoeken waar geld nauwelijks een rol speelt.”
Heutink: “De Politieke Barometer is een high profile product. Dat koesteren we.”
Een goed opinieonderzoek valt of staat met een goede steekproef, zeggen Heutink en Bank. Uiteraard is ook de vraagstelling belangrijk – berucht is het academisch onderzoek waarin een meerderheid voor of tegen de doodstraf gecreëerd werd door de vraagstelling aan te passen. Maar hoe je een goede steekproef neemt en de juiste vragen stelt, is uit de schoolboekjes te leren. Moeilijker is het interpreteren van de onderzoeksgegevens. De peiling wordt niet rauw opgediend, maar bewerkt, gefilterd, gemanipuleerd. Bank: “De samenstelling van de steekproef wordt op allerlei kenmerken gecheckt en door middel van statistische herwegingen zo bewerkt dat we een goed en betrouwbaar beeld van de meningen van het Nederlandse volk krijgen.” Interview-NSS gebruikt onder andere de Methode De Hond, vernoemd naar oprichter Maurice de Hond waar met name voorgaand kiesgedrag een rol speelt. Hoe ziet die formule eruit? Heutink: “Daar kunnen we natuurlijk niets over zeggen. Die ligt in de bedrijfskluis.” En het interpreteren van de tabellen is allesbehalve mathematica. Dat is fingerspitzengefühl.
De Volkskrant geeft een geheel eigen invulling aan de gedachte dat politiek en markt weinig van elkaar verschillen. Tijdens de verkiezingsmaanden verzorgt de krant de Politieke Aandelenmarkt (PAM). Via een website kunnen speculanten handelen in aandelen Melkert, Dijkstal, Fortuyn en andere lijstrekkers. Er zijn twee markten: de premiermarkt (wie wordt premier?) en de Tweede Kamermarkt (wat wordt de zetelverdeling?). Deelnemers kopen aandelen en bij sluiting van de markt – op de eerste dag van het nieuwe kabinet – zijn de aandelen van de nieuwe premier 1 euro waard. Alle andere aandelen zijn waardeloos. De speculanten willen dus zoveel mogelijk aandelen kopen van de nieuwe premier, en die vraag bepaalt de waarde van het aandeel. Gaan Fortuyn en Leefbaar Nederland uiteen? Het aandeel Fortuyn keldert nog diezelfde dag. Frank Kalshoven, adjuct-hoofdredacteur van de Volkskrant en verantwoordelijk voor de PAM: “De politieke voorkeur van de aandeelhouders is niet van belang, ze laten zich alleen leiden door hun portemonnee. De aandeelhouders beantwoorden ook een andere vraag dan in de peilingen gesteld wordt. Daar gaat het om wat de ondervraagde zou stemmen als er op dat moment verkiezingen zouden zijn, terwijl de aandeelhouders voorspellen wat de uitslag zal zijn. De gedachte achter de PAM is dat al die aandeelhouders kleine opinieonderzoekers worden. Ze volgen het politieke nieuws, leggen hun oor te luister op verjaardagsfeestjes en vormen zo hun oordeel over wat de meest waarschijnlijke verkiezingsuitslag is. De aandeelkoersen zijn een prachtige voorspelling.”
“Ach meneer”, zegt VVD-coryfee Hans Wiegel, “al die peilingen vertellen bar weinig. Toen ik in de jaren zeventig in mijn club de scepter zwaaide, heb ik door het NIPO ook wel eens wat vragen laten beantwoorden. Vragen over wat de mensen belangrijk vinden, hoe ze tegen bepaalde zaken aankijken. Maar je hoort alleen wat je allang wist.” Nee, beter is het op het eigen gevoel af te gaan. En wie weet er nu beter wat er leeft onder de ‘mensen in het land’ dan Wiegel? Zoals het NRC Handelsblad onlangs schreef, “zijn er weinigen die als Wiegel weten wat de stemming in het volk voor de VVD kan betekenen.” “Zo is het precies, vergeet u dat vooral niet!” kirt het erelid uit Diever.
Electoraal onderzoek op z’n Wiegeliaans: “Laat ik u een aardige anekdote vertellen. Gisteravond hield ik een toespraak in Velddriel. Voor dat soort gelegenheden heb ik in mijn auto een lijst liggen van de leden van het Nederlands worstenmakersgilde. Ja, dat hoort u goed. Ik reik namelijk de jaarlijkse prijzen uit aan de beste worstenmakers. Als ik in zo’n plaatsje kom, kijk ik of daar ook een prijswinnaar woont. In Velddriel was het raak. Dus ik loop daar binnen, zie de foto hangen waarop ik die prijs uitreik aan de beste man, en maak een praatje. Ik vraag wat de slager zoal van de politiek vindt, van de heer Fortuyn, van professor Balkenende en wat al niet meer. Na een tijdje loop ik naar buiten met een heerlijke worst en een schat aan informatie. Gratis en voor niets. Zo weet je wat er leeft onder de mensen in het land.”
En vergelijk dat eens met de PvdA, wil Wiegel maar zeggen. “Leest u ook het weekblad Vrij Nederland? Daarin wordt elke week verslag gedaan van de heer Melkert op zijn spreekbeurten in den lande. Laatst sprak hij een zaal vol docenten maatschappijleer toe. Ik lees dat hij in z’n eentje in de zaal zit te wachten tot het tijd is om plaats te nemen achter het spreekgestoelte, en als hij klaar is met zijn opzwepende speech, slaat hij de koffie met broodjes over en schiet snel zijn auto in. Kijk, als je zo ver van de kiezers afstaat, heb je inderdaad peperduur onderzoek nodig om erachter te komen hoe je de verkiezingen moet winnen.”
PvdA-lijsttrekker Ad Melkert ‘voelt niet de behoefte te reageren’, laat zijn voorlichtster weten. Jacques Monasch, campagneleider van de PvdA, wel. Geen enkele Nederlandse politieke partij besteedt zo veel geld aan electoraal onderzoek als de PvdA (zie kader). Monasch leerde de kneepjes van het vak in de Verenigde Staten, tijdens de verkiezingscampagnes van Clintons Democraten, net als de huisonderzoeker van de PvdA, de bij Cees van der Eijk gepromoveerde Hans Anker. “Wiegel heeft makkelijk praten”, zegt Monasch. “In zijn tijd was het godsonmogelijk dat een kiezer twijfelde tussen Joop den Uyl en Hans Wiegel. Nu is alles anders. De verzuiling is verdwenen, kiezers zijn niet meer loyaal aan een partij. Je moet alles uit de kast halen om de kiezers te bereiken en modern electoraal onderzoek is daarbij onmisbaar. Dan kun je wel naar Velddriel afreizen, wat aan je sigaar trekken en via De Telegraaf het een en ander het land in slingeren, maar daarmee red je het tegenwoordig niet meer.”
In een goede campagne, zegt Monasch, draait het om drie elementen. “Alles begint met je eigen standpunten. Dan peil je de sfeer in het land met electoraal onderzoek en vervolgens test je hoe je je boodschap zo scherp mogelijk communiceert naar de verschillende doelgroepen.” En daar is niets mis mee, vindt Monasch. “Politiek bestaat uit idealen en macht. Mijn taak als campagneleider is de macht te maximaliseren.”
Een politieke partij kent drie doelgroepen. De trouwe kiezers: die zijn gemakkelijk te mobiliseren, een oproep om te stemmen is genoeg. De niet te overtuigen kiezers: die stemmen sowieso op een andere partij. En de twijfelaars: daar is de electorale winst te halen. Dertig procent van het Nederlandse electoraat houdt er wisselende politieke contacten op na en partijen vechten om hun gunsten. Dus wil je weten waar ze van houden, wat ze aanspreekt en wie ze aantrekkelijk vinden. Kortom: hoe je ze versiert.
Met het aantreden van partijleider Felix Rottenberg in 1993 kreeg de politieke marketing pas echt vaste grond onder de voeten bij de PvdA, die overigens al sinds 1961 aan marktonderzoek doet. Het onderzoeks- en strategische beleid van de PvdA lijkt sterk op de permanent campaign van Clinton. Zowel kwantitatief (standaardvragen stellen aan grote groepen respondenten) als kwantitatief onderzoek (diepgaande gesprekken met kleine groepjes, zogeheten ‘focus groups’) behoren tot het arsenaal. In de focus groups wordt met de ongeveer tien leden gesproken over alles wat met politiek te maken heeft: veiligheid op straat, het fileprobleem en de Amerikaanse oorlog tegen het terrorisme. De leden kunnen slagers zijn maar ook toppers uit de verzekeringswereld. Normaal gesproken komen de focus groups een keer per maand bijeen, in verkiezingstijd elke twee weken. Ze dienen als testmateriaal voor zowel verkiezingsleuzen als affiches in allerlei varianten. Video’s met toespraken worden bekeken terwijl de groepsleden met een stemknop aangeven wat hun waardering is.
Een geïrriteerde en opgewonden debaterende Rosenmöller doet het slecht bij de kiezers, merkten de PvdA-campagneleiders zo bij de vorige verkiezingen. Kennis die een prettige voorsprong geeft bij een verkiezingsdebat. Maar vooral het imago van de partijen én de kopstukken komt aan bod. Wat maakt Dijkstal ‘warm’ en Melkert ‘koel’? Wat is het sympathieke element in de lichaamshouding van De Graaf? Geachte leden van de focus group, neemt u vooral geen blad voor de mond. Een hardnekkig gerucht wil dat in zo’n focus group de snor van Ad Melkert gekraakt is – die na het eerstvolgende reces dan ook snel verdween. Melkert wil hier niet op ingaan, maar kenners kunnen zich haast niet voorstellen dat de Snor van Melkert nooit onderwerp van kiezersonderzoek is geweest.
“In Amerika is het de gewoonste zaak van de wereld om te onderzoeken of een snor van een kandidaat volgens de kiezers eraf moet”, zegt Kay van de Linde, zoon van oud-TROS-ster Wibo. “Als dat stemmen oplevert, waarom niet? Kiezersonderzoek is een tactisch wapen dat je volledig moet benutten. Zolang je geloofwaardig blijft en je principes niet verloochent, is alles geoorloofd.” Van de Linde deed namens het gerenommeerde campagnebureau van David Garth onderzoek voor Rudy Giuliani tijdens zijn zegetocht naar het burgemeestersschap van New York.
Kettingrokend in een kaal, afgeleefd kantoor, gelegen in de uithoek van een Hilversums bedrijventerrein, doet Van de Linde de finesses van het betere electorale onderzoek uit de doeken. ‘THE cold WAR ROOM against Paars’, staat er op de deur van zijn grote, lege kamer. ‘The War Room’, zo noemden de campagneleiders van Clinton hun uitvalsbasis. Van de Linde is de enige Nederlandse campagneleider die zichzelf onverbloemd spin doctor noemt. “Zoals wij spin doctors in Amerika zeggen: ‘If the truth is on your side, state the facts, if not: pound the table.’” Nadat de VVD zijn aangeboden diensten weigerde, wendde hij zich tot Leefbaar Nederland. “Binnen een dag was het geregeld. Fantastische klus: een nieuwe partij in de markt zetten.” En daarbij is electoraal onderzoek onontbeerlijk, zegt Van de Linde. “Ik ben niet zo geïnteresseerd in de horse race: wie gaat met hoeveel zetels op kop? Ik wil weten waarom mensen op Leefbaar Nederland of een concurrent stemmen. Welk standpunt spreekt bij welke doelgroep aan? Dat is de hamvraag.”
Met die informatie kop je de extra zetels binnen. Neem veiligheid, een thema dat elke zichzelf respecterende partij deze verkiezingen hoog in het vaandel heeft staan. Het kent verschillende aspecten, zoals meer blauw op straat, twee bolletjesslikkers in één cel of het terugsturen van Antilliaanse criminelen. Niet elk aspect is voor elke kiezer even aantrekkelijk. Van de Linde: “Je onderzoekt bij welke doelgroep welk aspect aanspreekt. De doelgroepen deel je in naar sekse, inkomen, postcode, politieke voorkeur, et cetera. Dit doe je niet voor één thema, maar voor alle thema’s, dus ook de WAO en asielzoekers. Als onze lijsttrekker voor een zaal met vrouwen spreekt, benadrukt hij die thema’s die het bij die doelgroep goed doen. Maar je kunt de informatie ook anders gebruiken. Als je de VVD een flinke klap wilt geven, verkondig je een week lang die standpunten die zowel bij de VVD-stemmers als bij Leefbaar Nederland-stemmers goed liggen. Met een goede timing druk je de concurrentie in de verdediging. Ik ben net als trainer Alex Ferguson van Manchester United. We hebben een reservebank vol spelers met wie je zo Ajax 1 kunt vullen. Afhankelijk van de tegenstander en het moment in de wedstrijd, stel ik de spelers op met wie ik de meeste punten kan scoren.”
Het marktonderzoek regeert. Ook in Nederland krijgt de kiezer precies te horen wat hij wil horen. Nog even en politici beloven de belasting af te schaffen. “Nee”, zegt Van de Linde resoluut, “ik heb nog nooit tegen een kandidaat gezegd: ‘verander van standpunt, want daarmee win je stemmen.’ Ik zeg wel: ‘dit standpunt doet het bij doelgroep X beter dan bij doelgroep Y.’ Je moet altijd je geloofwaardigheid bewaren.” Maar ook geloofwaardigheid kun je manipuleren. “Soms is het verstandig om iets te zeggen wat impopulair is. De kiezer is het er niet mee eens maar denkt wel: hij zegt tenminste wat hij vindt. Dat scoort ook. Kwestie van goed doseren.”
Spin doctor Van de Linde grossiert in vergelijkingen. Zoals hij tegen de Volkskrant zei: “Journalisten willen gewoon op tijd naar huis en zijn dolblij met een hapklare quote.” Nog eentje dan: “Kiezersonderzoek is als een radar. Je ziet waar de ijsbergen en de vijandelijke schepen liggen. Je uiteindelijke koers blijft hetzelfde, maar je vaart wel om de ijsbergen heen.”
Politiek à la carte. Populariteit gaat voor principes. U vraagt, wij draaien. Laten de politici zich echt niet beïnvloeden door de peilingen? “Natuurlijk wel”, zegt Ferry Mingelen, anchorman van Den Haag Vandaag en Nederlands invloedrijkste parlementair verslaggever. “Op het Binnenhof merk je het direct als de jongste uitslag van de Politieke Barometer gefaxt is. Kamerleden volgen de opiniepeilingen onmiskenbaar met grote aandacht. Als ze er slecht voorstaan, doen ze net alsof het niet belangrijk is, en als ze de wind in de rug hebben, maken ze er goede sier mee. Dat hoort er allemaal bij.” Politieke peilingen zijn een gebrekkig instrument, zegt Mingelen, maar wel het enige wat we hebben. “Zonder de peilingen hadden de heren en dames politici de namen ‘Leefbaar Nederland’ en ‘Pim Fortuyn’ nooit in de mond genomen.” Net als de parlementair verslaggevers, overigens.
Ook UvA-hoogleraar Cees van der Eijk ziet “een duidelijke invloed” van het electoraal onderzoek. “Waarom zouden politieke partijen er anders geld aan uitgeven? Ze ontwerpen verkiezingscampagnes aan de hand van electoraal onderzoek en onderbouwen strategische beslissingen met staafdiagrammen. Maar het is gelukkig nog niet zo dat ze partijprogramma’s schrijven aan de hand van politiek marktonderzoek.” Wat niet wegneemt dat ook in Nederland politici beslissingen baseren op diepgravend electoraal onderzoek.
Neem de terugkeer naar de landelijke politiek van Hans van Mierlo. Van der Eijk: “In 1982 hadden de Democraten de verkiezingen verpletterend verloren en bij de verkiezingen in 1986 was D66 op sterven na dood. Steeds meer D66’ers riepen om de terugkeer van de charismatische Van Mierlo. Uiteindelijk gaf Van Mierlo aan de oproep gehoor, maar niet nadat hij uitgebreid had laten onderzoeken of hij niet zou trekken aan een dood paard. Dat weet ik omdat ik dat onderzoek persoonlijk heb uitgevoerd.”
De politicoloog Philip van Praag, verbonden aan de UvA en huisonderzoeker van de Volkskrant, schreef een tweetal boeken over de verkiezingscampagnes van 1994 en 1998. Hij gaf zowel de vvd als het cda advies over het op poten zetten van goed onderzoeksbeleid. Van Praag: “Er is een duidelijke, onomkeerbare trend waarneembaar naar almaar meer electoraal onderzoek. Partijen zijn geen verenigingen meer die dicht bij de kiezer staan. Het contact tussen politici en kiezer gaat langzaam verloren en electoraal onderzoek vult die kloof. Een duidelijke grens tussen poll driven en content driven politiek bestaat niet. Nederlandse politici maken zich ook schuldig aan beïnvloeding, zij het niet op grote schaal. Je laat nu eenmaal makkelijker twee in plaats van één bolletjesslikker in een cel opsluiten als je weet dat je achterban dat graag wil. Je kunt dan gerustgesteld van mening veranderen.”
Het marktonderzoek van de partijen
PvdA
“Wij doen al jaren kiezersonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief”, zegt campagneleider Jacques Monasch. “We stellen vragen over ons imago, de bekendheid van politici en de issues die kiezers belangrijk vinden. Electoraal onderzoek is onmisbaar voor elke moderne verkiezingscampagne.”
Budget: € 90.000 regulier, € 90.000 extra in het campagnejaar.
VVD
De liberalen zeggen ‘terughoudend’ te zijn met electoraal onderzoek. Campagneleidster Petra Ginjaar: “De eerste helft van 2001 deden we breed kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Misschien gaan we tijdens de campagne extra onderzoek uitvoeren, maar waarschijnlijk vinden we het te duur.”
Budget: nog niet bepaald.
Leefbaar Nederland
Campagneleider Kay van de Linde: “Iedereen beschuldigt ons ervan dat we ons verkiezingsprogramma hebben opgesteld aan de hand van opinieonderzoek. Mijn verweer is simpel: we hebben nog geen electoraal onderzoek gedaan omdat we daar nog geen geld voor hadden. Maar nog vóór de gemeenteraadsverkiezingen van 6 maart zet ik een groot onderzoek op.”
Budget: “Vijftig- tot honderdduizend euro. Zo veel als ik nodig heb.”
D66
Simone de Waard, campagneleidster van D66, wil weinig kwijt over haar campagne: “We willen de kiezer en onze concurrenten verrassen.” Maar D66 wil zich niet door de kiezer laten verrassen, en liet vorig jaar een omvangrijk electoraal onderzoek uitvoeren. De verkiezingsslogan ‘Maak het verschil’ kwam als beste uit de bus.
Budget: “Geheim. Tussen dat van de PvdA en GroenLinks in.”
GroenLinks
Een jaar geleden en afgelopen september heeft campagneleider Bart de Leede twee onderzoeken laten uitvoeren, waarin standaardonderwerpen als imago, bekendheid en verkiezingsthema’s aan bod kwamen. “Electoraal onderzoek is er voor de fine tuning. We willen geen veramerikanisering.”
Budget: ruim € 27.000.
CDA
Ries Smits was van 1980 tot 1986 net als nu campagneleider voor de CDA. “Ik ben van huis uit marketingeconoom en wilde dus zoveel mogelijk electoraal onderzoek introduceren. Het partijkader was sceptisch, tot het de resultaten zag en de mogelijkheden om de campagne daarop af te stemmen. Nu hebben we kasten vol onderzoeksgegevens.”
Budget: iets minder dan € 20.000.
De lijstrekkers over opinie-onderzoek
“Ik waarschuw mezelf ertegen de peilingen te serieus te nemen, zeker als het goed gaat”, zegt VVD-lijsttrekker Hans Dijkstal met enige ironie als zijn partij dat moment volgens de peilingen tien zetels minder waard is. “Wat ik wil weten is waarom een willekeurige vrouw in Appingedam op de ochtend van de verkiezingen toch besluit op de VVD te stemmen. En waarom haar buurvrouw dat na lang wikken en wegen niet doet. Maar ja, daar kom je nooit achter. Ook niet met die – hoe heten ze – focus groups. Ik ben daar sceptisch over. Al vijfentwintig jaar hoor ik hetzelfde: mensen vinden inkomen, veiligheid en zorg belangrijk. Ja, dat haalt je de koekoek.”
Thom de Graaf, lijsttrekker voor D66 antwoordt geheel en al volgens het schoolboekje van de afdeling Voorlichting: “Wij gaan uit van een inhoudelijke campagne. Over de peilingen: die volgen wij met interesse, maar wij besteden er niet al te veel aandacht aan. De enige peiling die telt is die op 15 mei.”
“Ad Melkert voelt niet de behoefte te reageren en wil niet ingaan op suggestieve verhalen over onderzoek naar zijn snor”, deelt zijn woordvoerster mee.
CDA-lijsttrekker Jan Peter Balkenende: “Ik blijf het verbazingwekkend vinden hoe geïnteresseerd veel mensen zijn in toekomstvoorspellingen. Alsof die enige zekerheid zouden bieden. Als een politicus op dat soort kompassen zou koersen, kunt u zich echt zorgen gaan maken. Zo iemand bestuurt niet, zo iemand laat zich sturen: door de geruchten van de dag. Ik vind het CDA en zijn opvattingen te belangrijk om me door wisselvalligheden te laten leiden. Ik neem er wel kennis van, maar met een glimlach.”
